A Entidade Regional de Turismo do Alentejo e Ribatejo (ERTAR) levou esta quinta-feira ao coração de Lisboa os grandes projetos turísticos do Ribatejo, bem como apresentou os planos para a promoção e desenvolvimento turístico da região, que José Santos acredita vir a ser o “próximo destino turístico de Portugal”.
O “Ribatejo em Lisboa” decorreu no Hotel Palácio do Governador, em Belém, e ali se reuniram os responsáveis da ERTAR, autarcas, empresas turísticas e jornalistas, onde foi dado a conhecer a todos os planos daquilo que será o ano 2026 ao nível do turismo, onde a entidade está apostada em investir mais de 500 mil euros.
Entre um almoço preparado pelo único chefe Michelin da região, Rodrigo Castelo, o momento de folclore com o Rancho Folclórico da Fajarda (Coruche) e a prova de vinhos da Lezíria do Tejo, o dia foi bastante preenchido e culminou com as empresas a apresentarem as suas ofertas turísticas a um alargado conjunto de agências, que poderão agora trazer para a Lezíria os seus clientes e turistas.
O Presidente da ERTAR, José Santos, salientou que o Ribatejo está a dar um passo decidido para deixar de ser apenas “território de passagem” e afirmar-se como destino turístico por direito próprio, com identidade clara e oferta estruturada.
A ambição foi assumida no encontra onde foi apresentado o plano de ação alargado, com metas concretas para os próximos anos e um reforço de investimento dedicado ao território ribatejano.
“Partilhamos hoje uma visão integrada, mas com um objetivo muito claro, autonomizar o marketing turístico do Ribatejo e torna-lo mais visível no mercado interno e externo”, sublinhou o responsável máximo da entidade regional, que assumiu funções em julho de 2023.
O plano organiza-se em quatro grandes eixos, que vão da promoção à estruturação do produto turístico, passando pelo apoio à comercialização e pela aposta em eventos com capacidade de atrair visitantes e projeção mediática.
Mais campanhas, mais conteúdos e mais Ribatejo lá fora
No primeiro eixo, dedicado ao reforço da notoriedade da marca, estão previstas duas novas campanhas publicitárias específicas para o Ribatejo, a contratar até ao final do ano. Tal como em anos anteriores, estas ações vão centrar-se sobretudo nas épocas de transição entre baixa e alta temporada, consideradas mais críticas para o aumento de fluxos turísticos, com presença em meios exteriores e canais digitais.
Há também uma aposta clara no chamado “mercado interno alargado”. Pela primeira vez, a entidade regional contratou uma agência de comunicação sediada em Madrid para trabalhar o Ribatejo junto dos públicos da Andaluzia e da Extremadura. Em centros comerciais e em parceria com grupos de comunicação espanhóis, o Ribatejo passará a estar presente com conteúdos próprios, replicando a lógica de campanhas já feitas em Lisboa e no Porto.
No mercado português, a estratégia passa por consolidar a presença em grandes feiras e plataformas de promoção. A participação na Bolsa de Turismo de Lisboa, com uma área própria integrada no espaço da região, é considerada essencial para “afirmar o Ribatejo no imaginário dos portugueses”. Em 2026, a região será convidada da Feira Internacional de Artesanato (FIA), em Lisboa, certame que José Santos lembrou como “a maior feira do género na Península Ibérica e a segunda maior da Europa”. O artesanato ribatejano, cada vez mais ligado ao design contemporâneo, será uma das montras privilegiadas.
No plano mediático, está já contratada a produção de um encarte editorial de vinte e quatro páginas dedicado em exclusivo ao Ribatejo, em parceria com um grande grupo de comunicação social nacional que detém títulos como o Jornal de Notícias, Diário de Notícias, TSF ou a revista Evasões. A entidade regional quer ainda reforçar a relação com outros grupos de media, rádios e plataformas especializadas em turismo e gastronomia.
Ao mesmo tempo, prepara-se o regresso de visitas de imprensa e de operadores internacionais, que tinham praticamente parado nos últimos dois anos. Em articulação com a Associação de Vinhos do Tejo, já se retomaram ações de promoção externa e ficaram dadas instruções para que, no próximo ano, aumente de forma significativa o número de fam trips e press trips dedicadas ao Ribatejo. A criação de uma rede de “embaixadores do Ribatejo”, influenciadores e personalidades que ajudem a posicionar o destino no mercado nacional, está igualmente em cima da mesa, com apresentação pública prevista para outubro de 2026.
Percursos, montado, fábricas e literatura, a nova oferta que se quer organizada
O segundo eixo do plano centra-se na estruturação do produto turístico. O objetivo passa por transformar recursos dispersos em experiências vendáveis, coerentes e reconhecíveis. Entre as prioridades está a requalificação da rede de percursos pedestres da Lezíria do Tejo, criada há alguns anos e hoje carecida de manutenção, sinalética e melhoria geral de condições. A ambição a médio prazo é organizar um festival de percursos pedestres, à semelhança do que já acontece no Alentejo.
Também os centros de ciclismo que têm sido dinamizados em concelhos como a Chamusca e Coruche começam a mostrar resultados, com eventos e iniciativas que trazem praticantes e clubes ao território. A entidade regional comprometeu-se a manter o apoio em 2026 e a alargar o modelo a outros municípios interessados.
No campo cultural, ganham destaque os roteiros literários. Um dos projetos em curso parte da Casa Museu Rui Belo, em Rio Maior, e insere-se numa rede de alojamentos literários do Alentejo e do Ribatejo, iniciativa piloto escolhida pelo Turismo de Portugal.
Ainda em novembro terá lugar, na Azinhaga, o primeiro congresso José Saramago organizado no Ribatejo, em parceria com a Câmara Municipal, a Junta de Freguesia, a Fundação José Saramago e uma universidade brasileira. Quinze especialistas brasileiros em Saramago vão percorrer o território e conhecer também o roteiro “Levantado do Chão”, entre Évora e Montemor-o-Novo, numa clara aposta no turismo literário como produto diferenciador.
Os Caminhos de Fátima e os Caminhos de Santiago, que atravessam a região, são outro foco de atenção. Este ano a entidade regional investiu na atualização e melhoria da sinalética dos percursos até Fátima, reconhecendo a importância deste fluxo de visitação para a zona. Em relação ao Caminho de Santiago, a experiência mostra que operadores internacionais procuram rotas pedestres menos saturadas, algo que o Ribatejo e o Alentejo conseguem oferecer com trilhos bem mantidos e com menor pressão turística.
O turismo industrial surge também como área em crescimento. O objetivo é integrar no roteiro fábricas em laboração e antigas unidades hoje transformadas em museus ou centros interpretativos. Estão a ser trabalhados contactos para incluir, por exemplo, a unidade da Compal em Almeirim e fábricas ligadas à cortiça no concelho de Coruche. A edição em suporte impresso, e noutros idiomas, de um guia de turismo industrial do Alentejo e Ribatejo encontra-se em preparação, para facilitar a promoção internacional deste produto.
Na mesma linha, o projeto em curso com a Câmara Municipal de Coruche, centrado no montado, pretende criar experiências turísticas em torno desta paisagem e atividade económica, valorizando o território e enriquecendo a oferta.
Enoturismo, gastronomia e natureza como motores de desenvolvimento
O terceiro eixo é dedicado à criação de novos produtos e ao apoio à sua comercialização, área em que o trabalho de proximidade com o trade é decisivo. A entidade regional pretende intensificar seminários de vendas e ações de promoção conjunta com hotéis, operadores e meios de comunicação, replicando modelos que têm funcionado noutras zonas do país.
O enoturismo surge como tema central da estratégia integrada para Alentejo e Ribatejo. A rota dos Vinhos do Tejo, já em funcionamento, tem sido um parceiro chave, com José Santos a sublinhar “o trabalho muito profissional” que a associação de produtores tem vindo a desenvolver também do ponto de vista turístico. Uma candidatura recentemente aprovada, ligada à Estrada Nacional 118 que acompanha o Tejo e à própria Rota do Tejo, permitirá reforçar esta aposta.
Na vertente gastronómica, ganha relevância o evento “Raízes Vivas”, realizado em Santarém no Dia Mundial do Turismo, na aldeia das Caneiras. Trata-se de um festival focado na comunidade, nas tradições, no combate ao desperdício alimentar e na valorização de produtos de proximidade, que a entidade regional acredita poder assumir um estatuto ímpar a nível nacional. A intenção é alargar a iniciativa a outros concelho como Chamusca, Alpiarça e Almeirim, com uma base em Santarém e uma rede de ações complementares noutros territórios.
O trabalho em curso na Serra de Aire e Candeeiros, em parceria com várias câmaras municipais, procura criar um “novo destino turístico” de natureza, com projeção nacional e internacional. A entidade regional assume um papel direto na promoção desse futuro destino, no âmbito de uma candidatura apresentada ao Turismo de Portugal.
Eventos como alavanca e montra do território
O quarto eixo centra-se na captação e valorização de eventos com capacidade de atrair visitantes e gerar receita local. A Gala dos Sóis da Repsol, realizada este ano em Santarém, foi apontada como exemplo de que o Ribatejo consegue receber iniciativas de grande dimensão e âmbito internacional.
Há, contudo, uma atenção especial a eventos com forte ligação ao território. A Feira Nacional do Cavalo, na Golegã, é um dos exemplos mais evidentes. A ERTAR tem apoiado a organização na melhoria das condições de visita e na transmissão das corridas e concursos para o exterior, mas considera que é necessário “dar um salto” e ter uma presença mais ativa, com um stand próprio de dimensão internacional, que permita alavancar o turismo equestre na região. Está já a ser desenhada uma estratégia específica para a próxima edição, em articulação com a autarquia local e com a Companhia das Lezírias, bem como no quadro da associação nacional de municípios ligados ao cavalo.
O Festival Entre Quintas, que decorre entre a Quinta do Casal Branco, em Almeirim, e a Casa Cadaval, em Muge, concelho de Salvaterra de Magos, é outro caso apontado como aposta clara. Apoiado financeiramente pelo Turismo de Portugal e pela ERTAR, viu a qualidade da programação subir, mas continua concentrado em apenas duas quintas. A ambição passa por o alargar a mais propriedades, aumentar a duração e reforçar a sua projeção internacional, com a organização de uma visita de imprensa estrangeira já prevista para o próximo ano.
A par destes, eventos transversais como um festival literário de âmbito regional e o Food Love Fest, dedicado à gastronomia e aos produtos locais, começam a ganhar expressão no Ribatejo e deverão continuar a crescer, integrados em calendários anuais apoiados pelo Turismo de Portugal. Há ainda espaço para eventos de nicho, como competições de ciclismo em gravel, que estão em estudo, sempre com a perspetiva de gerar fluxos de visitantes de perfil diferenciado e com maior poder de despesa.
Mais investimento, mais alojamento e melhores dados
O esforço de promoção e organização da oferta virá acompanhado de mais investimento financeiro. O responsável da entidade regional revelou que, no próximo plano, o orçamento diretamente associado ao Ribatejo aumenta em cerca de 150 mil euros. No total, somando campanhas, estruturação de produto e ações ligadas ao território, o montante deverá ultrapassar meio milhão de euros.
Um dos grandes desafios identificados é a falta de alojamento qualificado. Em colaboração com as câmaras de Santarém, Alpiarça e Coruche, foi desenvolvido um programa de consultoria gratuita para identificar e estruturar oportunidades de investimento. Deste trabalho resultaram seis dossiers de projetos, apresentados em Lisboa a uma dúzia de grupos hoteleiros. Embora ainda não haja anúncios públicos em todos os casos, já se encontra em construção uma nova unidade do grupo Vila Galé na Quinta da Cardiga, na Golegã, empreendimento considerado fundamental numa região que conta apenas com quatro hotéis de quatro estrelas.
Outro problema é a ausência de dados estatísticos atualizados e fiáveis sobre a procura turística no Ribatejo. Devido a alterações na forma como o Instituto Nacional de Estatística divulga informação por unidades territoriais e às regras de segredo estatístico em concelhos com pouca oferta de alojamento, a entidade regional deixou praticamente de receber números detalhados sobre dormidas e visitantes. Para colmatar esta falha, está a ser preparada uma candidatura a financiar um trabalho de consultoria especializado, que permita reconstruir séries estatísticas, criar modelos de previsão e disponibilizar informação regular aos municípios e operadores. A expectativa é que, a meio do próximo ano, esta situação esteja parcialmente resolvida, permitindo definir metas claras de crescimento.
Autenticidade, proximidade a Lisboa e o futuro do destino
Questionado sobre os mercados internacionais a conquistar, José Santos destacou o enoturismo e a enogastronomia como grandes portas de entrada, sobretudo para norte-americanos e britânicos, que já chegam ao Ribatejo através de quintas vinícolas e programas ligados à gastronomia. O turismo equestre e o turismo literário são apontados como segmentos com potencial crescente.
A proximidade a Lisboa é vista como uma oportunidade maior do que nunca. As centenas de milhares de turistas que entram anualmente pela capital representam um mercado natural para extensões de estadia de um ou dois dias no Ribatejo, algo que muitos operadores e hotéis lisboetas começam apenas agora a descobrir. Há ainda muito desconhecimento, tanto na área metropolitana de Lisboa como noutros pontos do país, sobre a oferta ribatejana, mas a entidade regional acredita que o caminho traçado começa a mudar essa perceção.
“O que sentimos, nas feiras e nas reuniões, é que as pessoas procuram autenticidade e contacto real com as comunidades”, referiu o presidente da ERTAR.
“O Ribatejo tem uma identidade fortíssima, que se sente em concelhos como Almeirim ou Alpiarça. O nosso desafio é transformar essa identidade em produto turístico organizado e comunica-la com eficácia.”
A frase que serviu de fecho ao encontro resume a ambição que guia o plano agora apresentado. Para já, a entidade regional repete que o Ribatejo é “o próximo grande destino turístico de Portugal”, apostando que dentro de três anos, quer poder dizer, com números e resultados, que esse futuro já chegou.
